WERKEN AAN EEN MENSWAARDIGE MAATSCHAPPIJ

POSITIONERINGSGROEP EN SCARFFORCE INTRODUCEREN

‘HIGH IMPACT BRANDING IN DE TURBULENTE WERELD VAN VANDAAG’

Voor organisaties die een sterke en duurzame (emotionele) band tussen hun merk(en) en doelgroep willen opbouwen, zijn het geen makkelijke tijden:

• Steeds verdere digitalisering, versplintering van mediagebruik, globalisering en toenemende inflatie stimuleren ad-hoc gedrag van de consument. Het maakt het opbouwen van een duurzame en sterke emotionele relatie met de doelgroep niet alleen steeds belangrijker, maar ook steeds moeilijker: Hoe zorg je er vandaag de dag voor dat de (online) consument steeds opnieuw bij jou terugkomt en weer voor jou kiest, terwijl het aanbod steeds groter en beter wordt en het steeds lastiger wordt om boven het maaiveld uit te komen met je merkcommunicatie en de consument te raken met je boodschap?

Terwijl op hetzelfde moment deze tijd daar juist ook hele mooie kansen voor biedt:

• In een wereld waarin we steeds meer en vaker te maken krijgen met onzekerheid – over bijvoorbeeld onze gezondheid, politieke onrust, oorlogen, immigratieproblemen, de economie en de wereldproblematiek- bieden waarden houvast en worden deze steeds belangrijker in onze samenleving. Door je merk te positioneren op de waarden die mensen het meest belangrijk vinden, zullen deze steeds meer als bakens fungeren in deze zee van onzekerheid.

Dankzij de ‘Means-ends theorie’ van Gutman, het waardenonderzoek dat Ronald Voorn in 2020 heeft uitgevoerd, ons eigen landelijke onderzoek dat we begin dit jaar hebben uitgevoerd (waarover later meer) en bijvoorbeeld het Neurodiagnostisch onderzoek van Joost Augustijn en Jan Bryssinck weten we namelijk dat de uiteindelijke keuze voor een merk niet alleen wordt ingegeven door praktische en economische afwegingen, maar mede afhangt van de mate waarin het merk als een middel wordt gezien om onze idealen te realiseren.

Zoals bijvoorbeeld het geval is bij het merk Pampers en dat door Mitch Eelants uiteen wordt gezet in zijn artikel op GedragvandeConsument.nl. In dit artikel stelt hij onder andere dat het merk Pampers niet alleen staat voor een kwaliteitsluier, maar dat het imago van dit merk er mede voor zorgt dat je als ouder bij het gebruik van dit merk niet alleen het gevoel krijgt dat je goede en gepaste zorg besteedt aan (de billen van) je kinderen, maar -in bredere zin- dat je als ouder werkt aan het creëren van een gelukkig gezin. Hetgeen perfect aansluit bij de ambitie die je bij veel gezinnen terugziet om als ouder het zo goed mogelijk te doen.

DUURZAME MERKRELEVANTIE DOOR POSITIONERING OP MENSELIJKE WAARDEN

Om deze reden slaan de Positioneringsgroep en Scarfforce de handen ineen om de komende jaren zoveel mogelijk organisaties te helpen een sterke band met hun doelgroep op te bouwen in de turbulente wereld van vandaag. Hiertoe introduceren zij een nieuwe merkpositioneringsaanpak, waarmee zij hun merk(en) midden in het leven van hun doelgroep positioneren en met hun merk(en) duurzame impact maken.

HET UITGANGSPUNT

Volgens het merkpositioneringsmodel dat we introduceren, dat is afgeleid van de Brand Attitude Strategy matrix van Rossiter & Percy en één van de meest met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde positioneringsmodellen betreft, kunnen we in de basis onderscheid maken tussen 2 verschillende typen merken aan de hand van de betekenis die zij hebben in het leven van mensen:

1. FUNCTIONELE MERKEN (Merken met een hoge INSTRUMENTELE betekenis en relevantie)

Merken die de beste praktische oplossing bieden voor het oplossen of vermijden van een functioneel probleem, waarbij het gebruik van het merk weinig zegt over de (beoogde) identiteit van de gebruiker.

2. EXPRESSIEVE MERKEN (Merken met een hoge SYMBOLISCHE betekenis en relevantie)

Merken die een betekenisvolle rol spelen in ons leven, omdat ze passen bij hoe je in het leven staat of wilt staan en als een middel worden gezien via welke je je idealen kunt realiseren die je nastreeft. Waarbij het gebruik van het merk juist veel zegt over de (beoogde) identiteit van de gebruiker.

HET GROTE NADEEL VAN EEN INSTRUMENTELE MERKPOSITIONERING

Voor het realiseren van een sterke instrumentele merkpositie is het zaak dat het merk te allen tijde een hoge brand salience (mentale en fysieke aanwezigheid) heeft, en in de beleving van de consument, één of twee duidelijk en unieke relevante instrumentele voordelen (zogenaamde USP’s) biedt, zoals het bieden van de beste prijs, hoogste kwaliteit, handigste verpakking, etc. Lukt dat niet, dan is de kans reëel dat zich ineens een concurrent aandient die een nog grotere bekendheid (= mentale aanwezigheid) of distributieketen opbouwt (= fysieke aanwezigheid), of nog betere instrumentele voordelen biedt, waarna je direct het nakijken hebt. Want, welke reden heeft de consument immers dan nog om bij jou terug te komen en voor jou te (blijven) kiezen? Wat bindt jullie in dat geval nog?

Het grote nadeel van deze positionering is dat het vandaag de dag organisaties bijzonder moeilijk wordt gemaakt om een sterke functionele merkpositie te behalen en behouden. In de eerst plaats, omdat het medialandschap en mediagebruik de laatste jaren enorm is versnipperd (hoe bereik je je doelgroep?). En in de tweede plaats omdat het steeds lastiger wordt om continue boven het maaiveld uit te komen met je communicatie over de functionele voordelen die je biedt in een markt die steeds meer aanbieders telt en competitiever wordt.

HET GROTE VOORDEEL VAN EEN SYMBOLISCHE MERKPOSITIONERING

Het grote voordeel van een symbolische merkpositionering is dat je met het merk een verbinding realiseert op waardenniveau en een middel wordt waarmee de gebruiker zijn of haar belangrijkste doelen realiseert die hij of zij nastreeft in zijn of haar leven. Hierdoor word je een verlengstuk van zijn persoonlijkheid en versterk je de persoonlijke band die hij of zij heeft met het merk. Oftewel, reëer je duurzame merkrelevantie en een emotionele verbinding voor de lange termijn. In plaats van dat je wordt gezien als een ‘ad-hoc-leverancier’ die op dit moment het meest aanwezig is en/of de meest aantrekkelijke voordelen biedt.

Het leidt tot een duurzame aantrekkingskracht en zorgt ervoor dat de consument bewust voor jou kiest en jou actief opzoekt, omdat jij past bij hoe hij of zij in het leven staat, wie hij of zij wil zijn en wat hij of zij wil bereiken. Bijvoorbeeld het genereren van zekerheid over zijn gezondheid, inkomen, gezin, of het ervaren van vrijheid, vergroten van zijn of haar zelfredzaamheid, verkrijgen van status, of creëren van een betere wereld. Ook al ben je op dat moment even minder aanwezig, of bied je op dat moment wellicht niet de allerbeste of unieke functionele voordelen.

Bijkomend voordeel van deze merkpositionering is dat je een enorme breedte aan producten onder het merk kan hangen, dit zo lang deze maar een logische connectie hebben en in lijn liggen met de positioneringswaarden.

DE ULTIEME SITUATIE: HIGH IMPACT MERKEN

Het beste scenario is uiteraard om als merk op beide aspecten goed te scoren, waardoor je het niet alleen goed zult doen bij de mensen die op zoek zijn naar de best mogelijk praktische oplossing, maar ook bij de mensen die behoefte hebben aan een middel/merk om vorm en uiting te geven aan hun identiteit.

Deze zogenaamde High Impact Merken hebben een iconische status en kenmerken zich door:

1. EEN HOGE BRAND SALIENCE (hoge zichtbaarheid en aanwezigheid)
   • Hoge naamsbekendheid
   • Hoge Top of Mind Bekendheid
   • Hoge aanwezigheid
2. 2 OF 3 DUIDELIJKE EN UNIEKE USP’S ten aanzien van
   • Kwaliteit
   • Prijs-waardeverhouding
   • Design
   • Gebruiksgemak
   • Gebruikersbeleving
   • Service
   • Verpakking
   • Levertijd
   • etc
3. EEN HOGE SYMBOLISCHE BETEKENIS EN RELEVANTIE die ontstaat doordat het merk sterk wordt geassocieerd met de belangrijkste waarden van de doelgroep en om de reden, als een middel wordt gezien om hun persoonlijke idealen te realiseren

Zo onderscheidt het merk Apple zich niet alleen op functioneel niveau door innovatieve producten en unieke designs, alsmede gebruikerservaring te bieden, maar ook op emotioneel niveau door gevoelens op te roepen die loskomen bij het ontdekken, kopen, en gebruiken van Apple producten, waarbij het kapitaliseert op de lifestyle, creativiteit, passie, innovatie, empowerment en ambities van Apple gebruikers.

En, transformeert Nike gewone artikelen in symbolen van doorzettingsvermogen en succes door hun producten zoals T-shirts, petten en sporttassen te voorzien van de slogan “Just Do It”. Een strategie die het sportieve imago van het merk belichaamt, haar toewijding aan innovatie en prestatie weerspiegelt en aansluit bij de persoonlijke ambities en waarden van gebruikers om maximaal te presteren en te winnen (waarden) met als doel om hun zelfredzaamheid te vergroten en/of status te vergroten (drijfveer).

SCARFFORCE + POSITIONERINGSGROEP = HIGH IMPACT BRANDING

In onze merktrajecten zullen we dan ook bovenal de focus leggen op het opbouwen van een duurzamere relatie tussen het merk en haar doelgroep, door vanuit de identiteit van de organisatie en met het merk een logische (authentieke) aansluiting te vinden op de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van de doelgroep. Met als uiteindelijk doel, om de emotionele merkrelevantie en de aantrekkingskracht van het merk structureel te vergroten.

Hiertoe introduceren we:

1. een nieuw Merkpositioneringsmodel en het Brand Relevance Plot, waarmee we onderscheid maken tussen vier subtypen merken en merken ‘plotten’ in 4 kwadranten:
   • INWISSELBARE MERKEN – Merken met een LAGE functionele en symbolische relevantie
   • FUNCTIONELE MERKEN – Merken met een HOGE functionele en een LAGE symbolische relevantie
   • EXPRESSIEVE MERKEN – Merken met een LAGE functionele en een HOGE symbolische relevantie
   • HIGH IMPACT MERKEN – Merken met een HOGE functionele en symbolische relevantie

2. Een nieuw waardenmodel (gebaseerd op de 6 drijfveren van Maslow) met 42 tijdloze en universele waarden, die zorgvuldig zijn geselecteerd uit de waardenmodellen van onder andere; Maslow, Barrett, Rokeach, Schwarz, Reiss, Fransen, Van der Vorst en Vyncke en een volledige en representatieve afspiegeling vormen van ons totale waardenspectrum.

3. Gevalideerde waardenkaarten met geijkte beelden, waarmee de drijfveren en waarden van de doelgroep, eigen organisatie en concurrenten in kaart gebracht kunnen worden:

4. Een online Brand Relevance Scan waarmee je als organisatie het volgende in kaart brengt:

• • Wat zijn de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van onze doelgroep?
  • Welke waarden associeert de doelgroep momenteel met ons merk en aan welke drijfveren geeft ons merk momenteel een positieve invulling?Oftewel, welke idealen kan men realiseren met het gebruik van het merk?
  • Welke waarden associeert de doelgroep met onze concurrenten en aan welke drijfveren geven zij momenteel een invulling?
  • Welke functionele USP’s associeert onze doelgroep met ons merk? En hoe sterk (duidelijk, relevant en uniek) zijn deze associaties?

5. Een unieke samenwerking met de Positioneringsgroep die jarenlange ervaring heeft met het ontwikkelen en aanscherpen van merkidentiteiten en -positioneringen voor:

• Het vinden van de Sweetspot en het creëren van de beoogde waardencongruëntie
• Het vertalen van de deze overlappende waarden naar een logisch en authentiek merkverhaal voor het voeren van een duurzaam merkbeleid met als doel om een duurzame (emotionele) band op te bouwen met je doelgroep

. Waarbij het centrale streven is om van elk merk een ‘high-impact merk’ te maken.

MEERWAARDE

Hoewel de insteek en het in kaart brengen en creëren van instrumentele en symbolische merkrelevantie niet nieuw is, dient de meewaarde van deze samenwerking en opzet gevonden worden in de wijze waarop de symbolische merkbetekenis en merkrelevantie in kaart gebracht wordt en gecreëerd wordt:

• Een uniek waardenmodel waarin zowel de persoonlijke en de sociale drijfveren zijn geoperationaliseerd in 42 tijdloze en universele waarden
• De unieke waardenkaarten en intuïtieve onderzoeksopzet die worden gebruikt voor het meten van waarden
• De unieke wijze waarop de huidige instrumentele en symbolische merkrelevantie zichtbaar wordt gemaakt (met behulp van het BrandPlot red.)
• Een unieke aanpak om te komen tot de beoogde waardencongruëntie (vind de Sweetspot red.)

GETRIGGERD?

Houd jij je ook bezig met het managen en/of ontwikkelen van één of meerdere merken en spreekt deze vernieuwde visie en aanpak op het ontwikkelen van High Impact Merken jou aan? Dan vind je het wellicht ook leuk om onze vervolgblogs te lezen, waarin we onder andere meer vertellen over:

• Hoe het komt dat sommige merken beter voelen dan anderen
• Hoe ons grootschalig waardenonderzoek dat we samen met DataIM, Bilendi en de Positioneringsgroep begin van dit jaar hebben uitgevoerd en aantoont dat:
  • Positioneren op waarden loont
  • Wat de drijfveren en waarden van Nederlanders zijn
  • Welke merken het goed doen en waarom?
• Hoe je duurzame merkrelevantie creëert en je je merkrelevantie borgt in deze turbulente wereld

In dat geval kun je hieronder jouw gegevens achterlaten en geven we een zodra deze blogs online komen.

MEER INFORMATIE

Voor meer informatie zie ook:

• PositioneringsGroep.nl – Peter van Steensel tel. 06-50285879
• Scarfforce.nl – Rudmer van der Meulen tel. 06-26252428