Merkonderzoek
Online Brandscan
Sterke merken spelen een duurzame rol van betekenis in het leven van mensen, omdat zij als een middel wordt gezien via welke men zijn of haar idealen kan realiseren.
Hierbij geldt: Hoe beter zij invulling geven aan de sterkste drijfveren en de belangrijkste waarden en helpen om onze levensdoelen te realiseren, des te hoger hun relevantie en sterker de emotionele band tussen merk en merkgebruiker.
Met de Online Brand Scan helpt Scarfforce organisaties om meer inzicht te verkrijgen in de volgende zaken:
- Wat zijn de drijfveren (levensdoelen) van onze doelgroep?
- Welke waarden hanteren zij om deze idealen te realiseren?
- Aan welke drijfveren en waarden geeft ons merk een positieve invulling?
- In hoeverre sluit ons merk aan op de dominante drijfveren en waarden van onze doelgroep?
- In hoeverre ligt het huidige merkimago in lijn met de beoogde merkbetekenis en relevantie?
- Hoe verhoudt het imago van ons merk zich tot andere vergelijkbare en/of relevante merken?
- Waar ligt de ruimte om de emotionele relevantie -en daarmee de impact van ons merk- gericht te vergroten?
Het rapport dat hieruit voortvloeit, bevat duidelijke visuals, heldere inzichten en praktische handvatten voor het ontwikkelen van een duurzaam merkenbeleid dat is gericht op het ontwikkelen van impactvolle merken die structureel betekenisvol en relevant zijn voor haar doelgroep.
Uitgangspunt
Ontwikkelen van een duurzame merkpositionering op waarden
Uitgangspunt voor het inventariseren van de drijfveren en waarden van de doelgroep, het meten van het huidige merkimago en het positioneren van merk is het waardenmodel van Scarfforce.
Kenmerkend voor dit waardenmodel is dat het model:
- Is gebaseerd op de waardenmodellen van onder andere: Maslow, Barrett, Rokeach, Schwarz, Reiss, Fransen, SWOCC, de VNU-Waardemonitor, Roland van der Vorst en Vyncke;
- Uitgaat van de 6 persoonlijke drijfveren die volgens Maslow en Barrett onze motivaties en gedragingen sturen in het dagelijks leven, te weten: Overleven, Verenigen, Regie Voeren, Zelfsturing, Zelfactualisatie en Collectieve Actualisatie. En de 5 sociale drijfveren die volgens Dr. David Rock onze motivaties en gedragingen sturen in een sociale context, te weten: Zekerheid, Verbondenheid, Autonomie, Status en Eerlijkheid.
- In totaal 42 universele en tijdloze waarden bevat die samen een volledige dekking en valide representatie vormen van elke drijfveer en ons totale waardenspectrum.
Onderzoekopzet
Intuïtief onderzoek met geijkte beelden, tijdsdsdruk en gamification
Zodra een merk invulling geeft aan de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van de doelgroep, wordt de betekenis van het merk groter dan die van de producten en diensten die ze levert en zorgt dit ervoor, dat een merk ‘goed voelt’.
Een gevoel dat wordt gevormd in een dieper gelegen deel in ons brein dat we het limbische systeem noemen. Omdat dit deel van ons brein visueel is ingesteld en geen capaciteit heeft voor taal, maar ‘denkt’ in beelden, wordt bij het meten van de waarden gebruik gemaakt van een intuïtieve onderzoeksopzet. Hierbij zorgen geijkte beelden, tijdsdruk en speltechnieken dat bij het beantwoorden van de vragen het limbische systeem wordt aangesproken en deelnemers intuïtief reageren op de stimuli die hen wordt voorgelegd.
Deze opzet -die is afgeleid van de Implicit Association Task van Greenwald, McGhee en Schwartz (1998)- voorkomt aan activatie van de Neo Cortex en als zodanig, een bewuste beïnvloeding van de uitkomsten.
Naast de Intuïtieve Associatie Test worden tevens vragen in het onderzoek op genomen die betrekking hebben op de merkwaardering, merkbinding en merkgebruik en gebruikt worden voor het analyseren van de merkbetekenis, – relevantie en kracht.
Toepassing
Laat je merk meelopen in ons jaarlijks omnibusonderzoek of initieer je eigen onderzoek
Om de adaptatie voor organisaties en marketeers zo laagdrempelig en aantrekkelijk mogelijk te maken, voert Scarfforce elk jaar op eigen initiatief een grootschalig omnibus onderzoek uit, waarin iedereen voor een aantrekkelijk tarief zijn of haar eigen merk(en) en/of doelgroep(en) kan laten meelopen.
Het grote voordeel van deze multi-cliënt opzet is dat de opstart- en projectkosten voor het onderzoek hierdoor verdeeld worden over alle deelnemers, waardoor de kosten per deelnemer aanzienlijk lager uitvallen.
Daarbij maakt de opzet het mogelijk om bij het analyseren van de uitkomsten vergelijkingen te maken tussen verschillende doelgroepen en/of met andere vergelijkbare en relevante merken en hierdoor extra waardevolle inzichten te genereren in de doelgroep, positionering en relatieve kracht van het merk.
Indien wenselijk, bestaat er uiteraard ook altijd nog de mogelijkheid om een eigen en/of maatwerk onderzoek te initiëren.
DOELGROEPEN
In de jaarlijkse omnibus wordt online uitgevoerd (kwantitatief onderzoek), waarbij elk merk standaard wordt voorgelegd aan tenminste 300 personen die met elkaar een representatieve afspiegeling vormen van de gemiddelde Nederlander in de leeftijd van 18 jaar en oude en een solide basis oplevert voor het doen van betrouwbare uitspraken. Daarbij biedt deze omvang goede mogelijkheden voor het maken van van 1 of maximaal 2 uitsplitsingen op basis van de merkwaardering voor, -binding en -gebruik.
Indien wenselijk kun je daar als deelnemer uiteraard nog één of meerdere extra doelgroep(en) en/of andere vergelijkbare/ concurrerende merk(en) aan toevoegen om jouw doelgroeponderzoek en merkanalyse helemaal compleet te maken.
Het online panel dat hiervoor is benodigd wordt ingekocht bij een erkende en ISO gecertificeerde online panelleverancier.
INVESTERING
De kosten voor deelname aan het omnibus onderzoek zijn variabel en hangen af van het aantal merken dat je wilt laten meelopen in het onderzoek en de extra doelgroepen dat je aan het onderzoek wilt toevoegen.
Onderstaand een overzicht van de opties en benodigde investering per optie. De genoemde bedrag zijn all-in, maar exclusief 21% BTW.
| Opties | Deelnamekosten* | |
| A | Inzicht in de drijfveren en waarden van de gemiddelde Nederlander in de leeftijd van 18 jaar en ouder** | € 1.500,- |
| B | Inzicht in de drijfveren en waarden van een extra doelgroep | €3.000*** |
| C | Inzicht in de waarden die de gemiddelde Nederlander met jullie merk associeert en de drijfveren waaraan het merk invulling geeft | € 2.500,- |
| D | Inzicht in de waarden die de extra doepgroep met jullie merk associeert en de drijfveren waaraan het merk invulling geeft | €3.000*** |
| E | Toevoegen extra merk (prijs per merk) | € 2.500,- |
* Inclusief meting van de merkbekendheid, waardering, binding en gebruik
** Inclusief verschillen obv geslacht, leeftijd, woonplaats/ regio, opleiding, inkomen en werksituatie
*** Prijs is indicatief. De definitieve kosten hangt af van de mate waarin de doelgroep is vertegenwoordigd in het online panel van de panelleverancier
Rapportage
Duidelijke visuals die in één oogopslag inzicht geven met heldere aanbevelingen
Onze rapportages zijn bondig en bevatten visuals die in één oogopslag inzicht geven en conclusies die to-the-point en concreet zijn.
Het rapport bevat heldere aanbevelingen ten aanzien van hoe je de emotionele betekenis en relevantie van het merk gericht kan vergroten, en welke waarden en drijfveren daarvoor de beste kansen bieden.
Statistisch significante verschillen tussen relevante (doel)groepen worden gerapporteerd. Hierbij wordt standaard onderscheid gemaakt tussen klanten vs niet klanten en fans vs afhakers.
De rapportage wordt opgeleverd in PDF vorm. Bij oplevering lichten we het rapport graag persoonlijk toe.
Vragen waar de Brandscan zoal antwoord op geeft:
- Wat zijn de drijfveren en waarden van de gemiddelde Nederlander?
- Wat zijn de drijfveren en waarden van onze doelgroep? (doelgroep-analyse)
- Hoe verhouden deze drijfveren en waarden zich tot elkaar? Oftewel, wat kenmerkt onze doelgroep?
- Welke waarden associeert de gemiddelde Nederlander, onze doelgroep, gebruikers vs niet-gebruikers van het merk, fans vs afhakers met ons merk? (merkimago)
- In hoeverre verschillen deze associaties van elkaar?
- Aan welke drijfveren geeft het merk invulling?
- In hoeverre komt het huidige merkbeeld dat de gemiddelde Nederlander en onze doelgroep overeen met het gewenste merkbeeld? (gap-analyse)
- Welke gewenste waarden worden met het merk geassocieerd? En, welke niet of onvoldoende?
- Hoe congruent is het beeld dat de doelgroep heeft van ons merk?
- In hoeverre sluit het merk momenteel aan op de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van de doelgroep? (merkrelevantie-analyse)
- Inzicht in de relatieve merkpositie: In hoeverre verschilt het beeld dat men van ons merk heeft van dat van andere vergelijkbare en/of concurrerende merken? (concurrentie-analyse)